Skip to main content
planera innehåll köpresan

Enligt HubSpot är dagens köpare mer välinformerade än någonsin och har numera övertaget i de flesta försäljningssamtal. Kanske kan detta låta problematiskt för marknadsförare, men det är det inte. Vi måste bara skifta fokus på hur vi går tillväga – snarare än att sälja in en produkt handlar det om att hjälpa den potentiella kunden hela vägen längs köpresan, allt från det att de inser att de har ett problem tills dess att de löser det.

Och det är just detta som kallas köpresan. Ett av de viktigaste sätten för marknadsförare att ge potentiella kunder verktyg så att de kan bli välinformerade kunder är att skapa innehåll längs varje skede av köpresan. Vi ska ta en titt på hur en sådan köpresa kan se ut.

De tre stadierna med innehåll i kundens resa

Den typiska kundresan är indelad i tre huvudsakliga delar när det handlar om innehåll: medvetenhet, utvärdering och beslut. Att matcha rätt innehåll till dessa tre stadier är avgörande om du ska kunna ge din idealkund det de behöver för att fatta ett köpbeslut. Vi ska gå in lite djupare på var och en av dem och se vad som fungerar – och vad som inte gör det.

 

Medvetenhet

Detta är det ögonblick då din potentiella köpare inser att något är fel. De ställs inför någon svårighet och börjar söka för att förstå hur de ska kunna lösa det. I det här skedet handlar allt om att hitta information – de försöker förstå vad som finns ute på marknaden.

Ett sätt att se på det här är genom Clayton Christiensens ”jobb som måste göras”-modellen. Att köpa en produkt eller tjänst är som att ”anställa” den för att lösa sina problem. Om det lyckas kommer den anställas igen. Om inte får den sparken och du fortsätter leta.

Den som just nu är ute efter att köpa en bil kanske redan har en bil. Tidigare motsvarade den här bilen alla krav från sin ägare, men nu är det inte så längre. Och det är detta som är den ömma punkten – kanske har de fått barn och behöver mer plats inne i bilen, eller så har deras byggfirma gått så bra att de numera behöver en lastbil istället för en bil att köra sina verktyg i.

Den framtida köparen börjar vid det här laget ställa frågor som kretsar kring någon specifik sak. ”Vilken är den säkraste familjebilen i min prisklass?” ”Vilken lastbil är bäst för en liten men expanderande byggfirma?” Oavsett vilka problem du och din verksamhet kan hjälpa till att lösa är det genom att besvara just sådana här frågor som du kan väcka uppmärksamhet från människor som är ute efter att lösa ett problem.

Innehåll: För att få kunden medveten i det här stadiet ska du se till att erbjuda informativt inbound content: innehåll i blogginlägg, i videor och på sociala medier. Detta ska helt enkelt bestå av information som de blir hjälpta av. Här handlar det helt och hållet om att lära ut saker. Betalda medier fungerar oftast inte särskilt bra för det här, såvida det inte handlar om enbart varumärkeskännedom – det kan vara svårt att nå fram till rätt målgrupp här och dessutom är det relativt dyrt, så vi brukar inte rekommendera det.

Utvärdering

När den potentiella köparen förstått vidden av sitt problem börjar de leta efter sätt att lösa det. De söker reda på specifika alternativ som de tittar närmare på för att se vad som kan fungera för just deras del.

I utvärderingsskedet använder den potentiella köparen ett mer specifikt språk beroende på vad de lärt sig under det tidigare skedet när de blev medvetna om sitt problem. Nu ställer de bättre, mer precisa och mer informerade frågor. Föräldern som letade efter en större familjebil kanske ställer frågor om specifika modeller som han vill veta mer om snarare än att ställa mer allmänna frågor kring olika sorters fordon.

Innehåll: I utvärderingsskedet ska du vara mer specifik med din målgrupp. Använd detaljerade white papers och how-to-innehåll (både i text och video) för att visa en produkt eller tjänst när den används. Demos, fallstudier och FAQ (vanliga frågor) kan också vara till stor hjälp när du vill visa dina potentiella köpare vad du har ett erbjuda.

Beslut

Det är nu det gäller, givetvis. Det är nu din potentiella köpare samlar ihop all information som han eller hon har och letar efter det där perfekta som utklassar alla konkurrerande produkter. Borde jag köpa den här eller den där? De begränsar sina alternativ ännu mer för att verkligen vara säkra på att de väljer rätt.

Innehåll: När en potentiell kund väljer mellan din och din konkurrents produkt måste du verkligen övertyga dem om att det du har att erbjuda är det absolut bästa. Då kan alternativ som gratis provperiod, rådgivning och annan mer djupgående information kring din produkt eller tjänst vara det som avgör det hela.

Psykografisk information avgör hur väl ditt innehåll lyckas

De här generella lösningarna – det vill säga blogginlägg för att öka medvetenhet och gratis provperioder för att underlätta köpbeslut – är användbara. Men detta är inte allt. Hur effektivt ett visst innehåll är i ett visst skede beror också på var säljarens verksamhet befinner sig – vilka deras behov och mål är, deras bransch och om de saluför en produkt eller en tjänst. Det beror också på vilken referensram du har för din ICP (ideal customer profile).

Köparen

Din målgrupp är ständigt beroende av både din bransch och det du säljer till dem. Det är viktigt att du känner dina personas, men att bara veta vilka de är räcker inte. Du måste känna till deras demografi, som ålder, kön och arbete, men också psykografin, det vill säga hur dina kunder känner och tänker när de köper något.

Hur rationella är dina köpare? Hur känslostyrda är de? Hur rationella och känslostyrda tror de att de är? Samma person kan köpa på helt olika sätt beroende på situationen.

Här är ett exempel. Tänk dig en statistiker. Rent spontant skulle man tro att någon som arbetar med siffror hela dagarna är ganska rationell när det kommer till inköp, och det är mycket möjligt att det verkligen är så – så länge de är på jobbet. Att köpa ny programvara till kontoret beror kanske främst på pris och funktion, medan sådant som varumärkeslojalitet inte har någon betydelse. Men samma statistiker har en dotter, och när han har köpt sin programvara är klockan fem och han åker och hämtar sin dotter på fotbollsträningen. Han tänker inte på vad hennes leende är värt när han köper en glass till henne för att fira att hon gjort två mål.

Trots att köparens demografiska förhållanden helt klart är likadana beter han sig olika när han köper mjukvara till jobbet och glass till sitt barn. Det är det som är effekten av psykografi och det är därför som den är så viktig för marknadsförare.

Säljaren

Som marknadsförare måste du vara förberedd på det mesta. Ibland går affärerna dåligt och din budget är usel, medan du andra gånger hamnar i en helt motsatt situation. Och vissa gånger kan det även vara besvärligt att lyckas alltför väl.

Vi ska se på ett annat exempel. En av dina kunder, en av de främsta inom fastighetsautomation, har lyckats med något fantastiskt – de har sålt slut varenda produkt de har. De har inte en enda komponent kvar. Efterfrågan var så hög att de befinner sig i en situation där de inte kan sälja något hur mycket de än önskade. Fantastisk bra, eller hur? Det innebär massor av intäkter och en köpstark målgrupp som bara längtar efter att få köpa deras produkter. Det är rena drömmen för ett företag.

Men när det kommer till marknadsföring innebär detta att de måste sätta upp nya mål. Snarare än att fokusera på alla tre stadier i kundresan behöver de nu undvika att göra alltför mycket av innehållet i beslutsstadiet. De måste ändra sina prioriteringar och koncentrera sig mer på innehållet i medvetande- och jämförelsestadiet för att se till att de inte ingår avtal som de inte kan hålla.

Det innebär att de lägger extra resurser och energi på sådant som top-of-funnel influenser marketing och information till nya ägare för att presentera branschen och produkten för dem. Vad vi kan lära oss av detta är att strategiska och taktiska behov kan förändras, och att du måste vara förberedd på de här förändringarna och ha en marknadsföringsplan redo när något inträffar i något av dessa tre skeden. Då kan du fortsätta att utnyttja dina resurser på rätt sätt, oavsett vad som händer.

Hur Buzzlemedia gör detta

Vi går in bakom scenen och pratar lite om vårt eget innehåll. Vad är detta ett exempel på? Med tanke på att det är ett blogginlägg kan man väl anta att detta först och främst är tänkt som ett innehåll i medvetande-skedet. Vi berättar om hur vi gör något, och hur du kan använda dig av den här informationen för att förbättra ditt eget innehåll. Kanske lade du också märke till att jag flera stycken upp länkade till en av våra fallstudier kring innehåll. Det innebär att du, om du är nyfiken och känner dig redo att gå vidare till nästa steg, har ett innehåll i utvärderingsskedet redo för dig.

Att följa det här mönstret är ingen garanti för att du ska lyckas bara sådär. Det tar tid innan innehållet ger utdelning. Men ju bättre du blir på att förse rätt personer med rätt innehåll vid rätt tillfälle, desto mer troligt är det att du enkelt lyckas föra några av dina potentiella kunder genom pipelinen.

planera innehåll köpresan
Abbe El-Madhoun

Författare Abbe El-Madhoun

Fler inlägg av Abbe El-Madhoun
Share via
Copy link