SEO för B2B – mer än bara sökord

Ni har säkert hört det förut: ”SEO för B2B är ineffektivt, för dyrt, konkurrensen är tuff och det genererar inga leads”. Denna artikel visar på motsatsen och att vi behöver se på SEO på ett helt nytt sätt.

För inte alltför längesedan var vikten av att ranka på plats 1 väldigt stor. Fokus låg på viktiga sökord, sökordsoptimerade blogg-artiklar på 300 ord skrevs och det var en stor seger om man lyckades. Men sökmotorerna har förändrats och det är viktigt att B2B-företag förstår detta.

SEO för B2B-företag handlar inte längre om att ranka högt för olika sökord. Det handlar istället om att få ert företag att nå målgruppen genom relevanta sökfraser beroende på var i kundresan de befinner sig och vilka problem de är ute efter att lösa. Således vill företag numera ranka för ett ämne istället för mycket specifika sökord samt synas med många sidor i sökmotorerna för en mängd olika sökfraser och inte att enbart titta på vilken plats i ranking de ligger på.

Många B2B-företag har en traditionell syn och tillvägagångssätt när det kommer till att få leads. De nyttjar olika samarbetspartners, har en dedikerad säljkår, förlitar sig på word of mouth och tror att SEO har en mindre relevant roll i sin marknadsföring. Detta, trots att statistiken visar att 61% av beslutsfattarna i B2B-företagen börjar sin köpprocess med en enkel sökning på en sökmotor och att 71% inte ens tar en dialog med en säljansvarig utan att först ha gjort sin egen research.

Skillnaden mellan SEO för B2B och B2C?

Finns det någon skillnad mellan sökmotoroptimering för B2B i jämförelse med B2C? Absolut! Även om tillvägagångssättet är detsamma när det kommer till on page-optimering och rankingfaktorer så skiljer sig strategierna från varandra. 

B2C vs. B2B försäljningsfunnel

Som ni kanske förstår skiljer sig kundresan en hel del åt mellan B2B och B2C. Men alla resor börjar på samma sätt – vi söker efter information. Något som verkligen särhåller respektive kundresa är tiden som spenderas i varje stadie. Inom B2B är kundresan ofta mer komplex, och ett inköp av CRM-system kräver mer insats än när vi ska köpa en ny jacka. 

Större fokus på longtail-sökningar

När det kommer till vilka sökord och sökfraser som vi vill respondera mot är det mycket stor övervikt för de sökord som kanske inte har lika hög sökvolym och på longtail (längre fraser). Inom B2B är målgruppen vi vill nå ut till ofta mycket mer snäv än inom B2C. Istället för att inrikta oss på en målgrupp som “nyblivna husägare”, så kanske vi vill nå ut till personer med en viss yrkestitel, ett behov eller en specifik typ av företag – till exempel medelstora företag inom dagligvaruhandeln som söker ett lager. 

I och med att målgruppen är smalare inom business-to-business, så är också sökvolymen ofta lägre. Rätt ofta kan det vara så att vi satsar på att ranka högt på sökord som kanske har 10–90 sökningar per månad. Eftersom dessa sökningar är väldigt relevanta är det viktigt för oss att synas på dem, trots att sökvolymen är låg. 

Med longtail-sökningarna har vi möjlighet att nå ut med information i den tidiga delen av kundresan. Med detta får vi chans att skapa en tidig positiv bild om oss som branschexperter. 

Bygg en strategi för B2B-SEO

För att ni ska kunna sätta ihop en strategi för företagets sökmotoroptimering behövs en hel del information. Om nuläget, er målgrupp, hur ni ska nå ut till rätt personer och vad som behöver göras för att ni ska lyckas. Vi har samlat några tips för vägen. 

Skapa buyer-personas

Först och främst så behöver du ha koll på vem du vill nå ut till, samt vilka egenskaper den persona som du vill nå ut till har? Ett bra tips för er som vill komma igång med att skapa en buyer persona är att använda HubSpots verktyg, “Make my persona”. Målet är sedan att skapa innehåll anpassat efter våra personas olika behov i kundresan – från information till köp. 

Sökordsanalys och sökordsstrategi

Nästa steg i strategin är att göra en sökordsanalys som sedan mynnar ut i en sökordsstrategi. I sökordsanalysen får vi veta hur många som söker på de sökord och sökfraser som är relevanta för verksamheten. Försök att tänka lite utanför boxen i sökordsanalysen för att få fram lite bredare sökord och fraser som passar in i det tidiga stadiet av kundresan. Vilka frågor ställer er kund? 

Taktiken att ranka för att synas, premieras inte av Googles algoritm längre och att öka sin ranking för att få mer trafik är ”out of date”. En sådan approach, där ni tittar på kvantitet istället för kvalité, är numera dömd att misslyckas. Låt oss ta ett exempel. Om en potentiell kund har en dialog med en samarbetspartner eller en av era säljare och sedan gör en sökning, vad händer när de får fram meningslösa kommentarer från ett forum eller ytligt skrivna bloggartiklar? Ett sådant sökningsresultat ger inte känslan av att ni har en dominans i ert ämne eller i tjänsterna ni erbjuder. Således kommer den potentiella kunden istället att vända sig till era konkurrenter.

Om ni istället rankar med relevant och unikt content samt har artiklar som ger mervärde till kunden, kommer den att se er som ledande i branschen. Det är dags att äga och dominera sökresultaten på ert ämne och verkligen visa att ni är den ledande i branschen.

Så, hur börjar ni rent strategiskt? Här kommer arbetsgången:

• Sökordsanalys. Detta är kärnan i ett framgångsrikt SEO-arbete för B2B-företag. Men hur fungerar det idag? Det är inte nödvändigt att producera separat content som är optimerat för samma sökord. Börja med att brainstorma och utgå ifrån hur kunderna beskriver er tjänst eller produkt. Detta gör ni genom att lyssna på kunderna och förstå vilka ämnen de är intresserade av. Även LinkedIn eller Facebookgrupper kan vara relevanta för att bilda sig en uppfattning. Vad pratar kunderna om och hur? Ni kan även göra en sökning och se vilka resultat som kommer upp i sökfältet, eller se på relaterade sökningar som syns längst ner på första sidan. Använd t.ex. SERanking eller SEMrush för att se på hur ni synd idag men även vilka sökord era konkurrenter rankar för.
• Det gäller att förstå och identifiera sökavsikten. Avsikterna ger er bra förutsättningar för att producera värdefullt content för era kunder. Om ni själv exempelvis gör en sökning på Google och ser att många av resultaten är guider eller sidor om info, kan ni dra slutsatsen att avsikten bakom denna sökfras är att lära sig mer. Om det å andra sidan ger resultat som produktsidor, är detta sökord snarare kopplat till en senare fas i kundresan där nästa steg blir ett köp eller att ta in offerter.
• Prioritera de sökord som ni har identifierat. Dela in dem i t.ex. hur stor sökvolymen är och hur stor konkurrensen ser ut att vara. Är det för hög konkurrens kan det vara läge att vänta med just det sökordet.
• Skapa kvalitativt content utifrån resultatet av er analys. Högre kvalité på ert content gör det lättare för dig att ranka på sökord som har hög konkurrens. Tänk på att länka rätt mellan egna sidor och off-page SEO också boostar er ranking kring ämnet.
• Nästa steg blir att identifiera vilket content som genererar trafik och vilket content som genererar leads och försäljning. Här gäller det att bygga upp ett förtroende och bra relationer med era potentiella kunder. Ett exempel är att bygga ett kluster av artiklar för ett ämne som är relevant för besökarna och länka mellan dessa artiklar. Whitepapers och checklistor är bra content för att skapa mervärde. Få in email adresser och börja bygga en pipeline. One-size-fits all content som är brett och generellt skrivet fungerar ej längre, ni ska utbilda era  potentiella kunder i specifika kategorier i ert ämne.
• Sista steget, som faktiskt också kan vara ert första steg, är att dela in er målgrupp i buyer personas. En persona är generella och påhittade kunder som ska matcha era idealkunder. Dessa personas skapar ni utifrån insikter ni redan har eller mer ingående ifrån marknadsundersökningar, formulär, anteckningar i ert CRM eller säljteamets feedback av era nuvarande kunder. Skapa inte för många, utan håll det enkelt. Börja med två till tre stycken. Dessa personas skapas vidare utifrån vad de har för sorts bakgrund (karriär, utbildning och roll), demografiska fakta så som kön, ålder, inkomst samt mer kvalitativa mjuka värden så som beteende och hur de kommunicerar. Ni ska också identifiera vilka mål och utmaningar de står inför, så att ni kan svara på frågan: vad kan vi på vårt bolag hjälpa denna persona med? Sen skapar ni fiktiva citat på invändningar, deras mål och utmaningar t ex: “det har tidigare varit svårt att implementera ny teknik i vårt bolag” eller “jag har inte tid och det är svårt att utbilda de anställda i ny teknik”. När detta är på plats bör ni dubbelkolla ert marknadsbudskap och hur det kommuniceras utåt. Ni  kan även skapa en kort “elevator pitch” som kan tänkas tilltala er persona.

För att summera vad SEO för B2B-företag innebär:

• Ta tiden att lära känna er målgrupp och de olika personas som finns i den.
• Skapa content som svarar på frågor som de olika personas kan tänkas vilja få svar på.
• Ge dem mer kvalitet i form av nedladdningsbart content och samla in deras mail i syfte att skapa leads till er säljpipe.