Vad är Content Audit – och varför behöver ni en?

Det är få aktiviteter inom B2B-marknadsföring som ger omedelbara resultat. Långa försäljningscykler innebär att det kan ta månader, om inte år, för att ert arbete ska få positiv inverkan på er verksamhet. Lyckligtvis finns det ett sätt som visat sig hjälpa med en gång: en content audit, eller på svenska, en innehållsananlys.

Vad är då mer exakt en content audit? Det är förfarandet att spåra och organisera allt innehåll som ert företag producerar.

Det finns olika sätt att strukturera en sådan content audit. SiriusDecisions har ett intensivt förfarande i sju steg. Även Moz har en bra guide för hur ni slutför granskningen, med inriktning mot SEO. Vilken mall ni än går till, se till att den innefattar de här tre huvudsakliga stegen:

1. Hitta varje tillgång som producerats under en viss tidsperiod

Det är den mest tidskrävande delen av proceduren. Men det gäller att sätta upp gränser. Det finns ingen mening med att ödsla tid på att gå 10 år tillbaka i tiden. Alla uppgifter och kommentarer från den tiden har troligtvis tappat all sin relevans. Att granska content från de senaste två eller tre åren är mer givande.
Tänk också på hur mycket den här processen kräver. Om analysen känns som en dödsmarsch, då har ert företag problem med märkning och arkivering av innehållet.

2. Kartlägg innehåll för er marknadsföringsstruktur

När ni väl har sammanfattat ert innehåll är nästa steg att märka alltsammans. En klok struktur vad gäller märkning underlättar inte bara för organiseringen av era gamla tillgångar, det ger er även vägledning för de nya delar ni skapar. Vanliga märkningar kan gälla delar som marknadsföringstratt, roller, ämnen, branscher och så vidare.

3. Urskilj vad som är värt att behålla

Det här är den roliga delen. När ni bibehåller systematiken kommer en bra analys visa vilket innehåll ni kan återanvända, göra om eller kasta.
Så, vilken är då den grundläggande strukturen av en content audit och varför ska ni överhuvudtaget göra en? Jag berörde värdet av den när jag beskrev förfarandet, men här följer ändå de främsta fördelarna.

Spara pengar

Jag har skrivit om detta i tidigare artiklar, men företag slösar bort mängder med content. SiriusDecisions (nu Forrester) uppskattar att 65% av allt B2B-innehåll slutligen tynar bort oanvänt.

När ni letar bland era glömda tillgångar kan det hända att ni hittar content som genast borde tas i bruk eller tillgångar som bara behöver ändras lite. När vi gjorde en intern analys tidigare under året upptäckte vi ett interaktivt projekt som vi nu väcker till liv igen. Istället för att börja från noll har analysen besparat oss både tid och pengar som vi nu kan lägga på annat.

Öka effektiviteten

Att slösa bort 65% av allt content är illa, men den här statistiken är ännu mer nedslående: 80% av alla B2B-marknadstillgångar används aldrig av försäljarna, detta enligt ett Content Marketing-institut och en MarketingProfs-undersökning, samma statistik bekräftas av en annan studie av Sales For Life. Varför? Därför att innehållet antingen är oanvändbart eller omöjligt att hitta.

Hur det än är, har ekosystemet för ert content ett problem. Om ni inte enkelt kan hitta det content ni behöver, spelar det ingen roll hur bra det är. Om innehållet enkelt går att hitta men inte är särskilt bra, kommer det inte heller att användas.

En analys är den perfekta möjligheten att uppskatta varförbra innehåll förblir oanvänt. Kanske fungerar inte arbetsflödet, eller vet inte era säljare hur de får åtkomst till innehållet de behöver. Vilken anledningen än är, bestäm er för att minska på röran. Så, om ni hittar en del av något content som inte kan omarbetas eller återanvändas, släng det.

Var konsekvent

Marknadsföringsavdelningar omorganiserar hela tiden — mjukvarusystem förändras, riktlinjer för företag utvecklas och mål justeras. När ni bestämmer vilket content ni ska behålla, se då till att de gamla tillgångarna passar in i de nya förändringarna. Att uppnå detta kan kräva en och annan uppdaterad märkning, språkjustering och uppladdning av innehåll i nya system.

När ni väl är klar med er granskning har ni en utmärkt möjlighet att göra en bred analys av vilket innehåll som fungerat bra och varför. Ni kan sedan använda dessa äldre uppgifter för att ta er strategi framåt.

Företag som tar sig tiden att göra noggranna content audits kan mötas av slående resultat. Att gå tillbaka till äldre tiders dokumentering kan vara en plågsam syssla – men om ni vill klä er i hjälterollen för er avdelning är detta ett av de mest effektiva projekt ni kan ta er an.