Skip to main content
Mätvärden och nyckeltal för techbolag

Marknadsföring i SaaS-företag, är den verkligen annorlunda? Vi på Buzzlemedia menar att den skiljer sig från traditionell marknadsföring och i denna artikel kommer vi titta på marknadsföringstratten för SaaS, redogöra för de viktigaste nyckeltalen och ge exempel på kontexter där de passar in.

Attention, Interest, Desire and Action! De fyra stegen i säljtratten känner de flesta till. Men, det som händer efter de fyra stegen är desto mer intressant – det är där de flesta techbolagen tjänar de stora pengarna. Anledningen är att försäljningen bara är halva resan, eller kanske inte?

Trattens fyra steg fortsätter för SaaS-företag och deras utmaning tar egentligen aldrig slut. Ett exempel kan vara:

En ny kund gör en sign up på en månadsprenumeration för en SaaS-produkt. Om kundens betalkort ut innan månaden är slut eller om den avregistrerar sig, så uteblir intäkterna. Den första betalningen är de facto bara ett insteg till de återkommande månatliga intäkterna SaaS-företag behöver.

Traditionella marknadsföringsanalyser, med de första stegen i säljtratten och dess nyckeltal, fungerar inte för techbolag. En marknadsförare i ett traditionellt företag behöver bara få in den nya kunden, medan marknadsförare i ett SaaS-företag måste få en ny kund och sedan behålla den.

Ett ”prova-på-erbjudande” är ett trevligt och förhoppningsvis lönsamt sätt att få in en ny kund, men ”prova-på” ger inte några pengar (åtminstone inte i början). Tvärtom kostar det oftast pengar. Det är här kundlojalitet och kundvård kommer in.

Men, vad betyder detta egentligen för ett SaaS-företag?

Det betyder att du har ett ”ROI-hål” och att du helt enkelt ligger ute med pengarna utan några garantier. Det kan ta månader, till och med år, innan du får en positiv kostnad per kundförvärv (CAC). Nu till nyckeltalen som spelar roll.

Besökare, marketing leads och sales leads

Enkel matematik.

Om marknadsföringen inte driver några besökare till sajten, får du inte heller några leads. Inga leads – inga kunder. Inga kunder – ingen verksamhet.

Det är dags att öppna upp Google Analytics. I alla av de bästa världar innehas en bra balans mellan trafik, bra content och bra CTA’s (call-to-actions). Marketing Qualified Leads (MQLSs) och Sales Qualified Leads (SQLs) är nyckeltal som indikerar sannolikheten att ett lead blir till en kund.

Det allra första målet är att få dina besökare att bli marketing qualified leads och generellt är de individer som, baserat på sitt beteende, kan tänkas vara intresserade av att köpa.

Sales Qualified Leads är de som är redo att köpa. Även om de inte köper så är de bra att spåra. För att kunna spåra dessa två nyckeltal behöver du investera i ett bra CRM och ha en lead magnet för att leda dem genom säljtratten.

Du kan t.ex. erbjuda besökare att ladda ner content från din sajt och vårda dem tills de konverterar. Här är det viktigt att spåra de leads du får in, för att baklänges kunna räkna ut hur många leads du behöver från toppen av säljtratten. Vi tar ett exempel:

Låt oss säga att du har 1 000 besökare i månaden på din sajt. Av de 1 000, får du 100 st som indikerar att de är MQLs. Det är en konverteringsgrad på 10%. Av de blir 10 st SQLs, vilket är ytterligare en konverteringsgrad på 10%.

Låt oss säga att 5 av dem blir kunder. Det motsvarar en konverteringsgrad på 0,5% av besökarna. Utifrån dessa data kan du räkna ut hur många besökare du kommer att behöva för att få de antal leads du vill ha.

Customer Churn

Customer churn, kundomsättning eller kundavvikelse. Kärt barn har många namn men nyckeltalet är enkelt. Det är andelen kunder som under en given period har slutat köpa dina produkter eller tjänster.

Antalet kunder som slutat köpa / totala antalet kunder vid det givna tillfället = Customer Churn

Om du t.ex. startar Q2 med 400 kunder och 380 är kvar i slutet, är din Customer Churn 5% d.v.s. du har förlorat 5% av kunderna. Genom att spåra vilka kunder som slutar använda din produkt, vilka som stannar kvar på samma nivå och vilka som tar klivet till att köpa mer gör att du kan kalkylera och göra en prognos för framtiden. En sådan prognos hjälper till att t.ex. att kunna ändra och skapa bättre content som ska attrahera besökare tidigt i säljtratten. Vidare kan du se hur pass bra din onboarding faktiskt är. En tidig och hög customer churn rate kan tyda på att onboarding-processen bör förbättras. En customer churn rate är såklart relativ beroende på bransch och erbjudande, men en genomsnittlig rate bör ligga någonstans i närheten av 5,6%.

Det här nyckeltalet berättar dock bara en del av historien.

Revenue Churn

Om du förstår innebörden av Customer Churn, blir nästa nyckeltal lätt att greppa. Revenue Churn eller Monthly Recurring Revenue (MRR) är den mängd pengar du tilldelar de kunder som du har förlorat.

Vi tar ett exempel. Låt oss säga att du har en kundavvikelse eller churn rate på 5% en månad. Den månaden stängde du affärer med 100 kunder, det vill säga att du förlorade fem kunder direkt. De fem kunderna skulle ha betalt en premie på 1 000 SEK, men den uteblir numera. Då blir din revenue churn 5 000 SEK. Du tjänar ju fortfarande pengar på de andra 95, men de fem som du förlorat hade potentiellt kunnat bli värda mycket mer än de initiala 5 000 SEK som var ingångsköpet. Om du förlorar kunder snabbare än vad du kan införskaffa nya, blir det tufft att överleva en längre tid.

Net retention och Negative Churn

Net retention mäter kvarhållande av kunder och mäter en generell KPI för bibehållande av kunder i ett bolag. Generellt är merförsäljning oftast lättare och mer lönsamt än att skaffa nya kunder. Dessutom är befintliga kunder ofta värda mer. Net Retention är procenten av återkommande köp från befintliga kunder under en given period.

Det här nyckeltalet uttrycks ofta som en Net Negativ Churn. Det är möjligheten att se att intäkter från befintliga kunder väger upp en Revenue Churn. För att ta reda på det måste du känna till din Customer Churn och hur mycket upsell eller merförsäljning du har under samma period.

Du tar procenten av kundbortfallet och subtraherar din merförsäljning i procent. Blir resultatet negativt så ligger du bra till, då växer dina intäkter. Men en negative churn så växer alltså dina kunder i värde.

Customer lifetime value (CLV)

Det här nyckeltalet berättar vilket livstidsvärde en kund har. Det är genomsnittet av den summa pengar kunden spenderar så länge den är kund.

Du kan räkna ut det genom att multiplicera antalet köp med snittbeloppet per köp.

Där finns andra sätt att räkna ut CLV, men generellt är en engångskund värd mindre än en återkommande kund. För att göra en prognos framåt på en period så räknar du:

CLV = (antal köp per år) x (snittbelopp per köp) x (periodens längd)

Customer acquisition cost (CAC)

Kundförvärvskostnad är en enkel matematik. Här räknar du ut kostnaden för att få en ny kund. Alltså, marknadsföringskostnader delat med antalet nya kunder under den givna perioden.

CLV:CAC ratio

Kundens livslängdsvärde i förhållande till kundförvärvskostnad (CLV: CAC) gör att du kan mäta förhållandet mellan hur mycket intäkter du sannolikt kommer att göra och hur mycket det kostar dig att få in intäkterna. Det här nyckeltalet är mycket viktig för SaaS-företag.

Säg att du har en 1:1 ratio, det betyder att du spenderar samma mängd pengar som en kund antagligen kommer att spendera. En sådan ratio betyder att du blöder pengar.

Men en ratio på 2:1? Det betyder att intäkterna är tjugo gånger mer än vad det kostar att få en ny kund. Den visar på bra resultat, men kan också indikera på att du är känslig för konkurrenter om de har ett lägre pris för samma produkt som din, även om din produkt är bättre.

En sund ratio ligger på 3:1. Du tjänar pengar men behåller en bra position gentemot dina konkurrenter.

Så, för att sammanfatta: att börja spåra dessa nyckeltal genom hela säljtratten gör att du kommer att kunna ta välgrundade beslut.

Lycka till!

Mätvärden och nyckeltal för techbolag
Peder Grönvall

Författare Peder Grönvall

Fler inlägg av Peder Grönvall
Share via
Copy link
Powered by Social Snap